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日產汽車旗下的英菲尼迪品牌發佈5月銷量快報

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時代周報記者 洪若琳 發自廣州

2018年,“盡釋潛能”的英菲尼迪在曾經增速第一的中國市場不僅邁不過5萬台銷量大關,甚至出現了超過8%的下滑。與此同時,英菲尼迪在全球市場中同樣迎來滑鐵盧。今年3月,英菲尼迪在英格蘭桑德蘭的工廠停止Q30和QX30兩款車型的生產,並計劃於明年初正式退出西歐市場。

隨後接手的陸逸不得不採取保守的收縮戰略。2016年東風英菲尼迪新車生產24772輛,同比下滑7.44%。在陸逸步步為營的收縮戰略中,出風頭的大筆廣告支出少了,經銷商體系以穩健發展為主,英菲尼迪因此得以從2016年的銷量同比增長僅2.61%,上升到2017年的同比增長16.4%,這也成為陸逸在英菲尼迪的“高光時刻”。

英菲尼迪也在試圖擺脫“被代工”標簽。2017年11月,英菲尼迪在中國的第二生產基地落戶東風日產大連工廠,翌年4月正式投產。同年12月,大連工廠總經理蔣燾對外強調:“我們始終堅持大連工廠是在英菲尼迪生產線上生產日產品牌汽車,而不是在日產生產線上生產英菲尼迪車型的理念。”

時代周報記者針對英菲尼迪總部撤離香港對中國市場的運營影響問題,向東風英菲尼迪、日產汽車發出採訪提綱,截至發稿,均未收到回覆。而日產(中國)投資有限公司則明確拒絕接受採訪。

而在此一周之前,日產汽車更是在其官方網站發佈一個令人意外的重磅消息,計劃於2020年年中,將英菲尼迪從香港總部遷回日產公司本部日本橫濱,以加強其與母公司的合作,提高運營效率。

汽車分析師賈新光對時代周報記者表示:“按日產原來的戰略設想,英菲尼迪將成為一個獨立的世界性品牌,定位高端,獨立發展。但是實際上卻難以達到這樣的目標,因為單獨發展需要單獨研發、生產、銷售,成本很高。”

事實上,日產在2018年1月已提出電氣化戰略,宣佈將從2021年開始,推出搭載EV電動和e-POWER技術的新車型;截至2022年,英菲尼迪在中國的產品矩陣將有25%的車型為電動車;預計到2025年,英菲尼迪全球銷量的50%將來自電動汽車。

然而時隔七年,英菲尼迪不僅有180名香港總部的員工需要安置,其在中國市場乃至全球市場的下滑,更成為英菲尼迪的燃眉之急。

戴雷是英菲尼迪在中國市場的第一任掌舵人,於2013年5月1日出任英菲迪尼中國事業總部總經理,2014年出任合資公司東風英菲尼迪的總經理。其用兩年多的時間,通過極速擴張的市場行為,帶領英菲尼迪實現超過4萬台的銷量、高達34%的增速以及超過100家的經銷商網絡。但隨著戴雷2016年年初離職,轉而投向新造車創業大軍,創辦“拜騰汽車”,前期大規模擴張也給英菲尼迪留下一系列激進的體系冗餘和富餘產能。

而英菲尼迪不僅研發依賴日產,沒有話語權,在中國的生產線也是倚靠東風日產體系。其在中國的生產基地為東風日產的襄陽工廠和大連工廠,主要生產東風日產其他品牌車型。而東風英菲尼迪在中國只有銷售的職能,沒有生產職能。

“豪華車一旦做不好,品牌形象更容易滑落,除非研發出新車型或新銷售策略,短期很難輓回。”曹鶴對時代周報記者補充道。

但從另一方面來看,英菲尼迪的大部分研發與產品設計等工作一直都在日產本部,2010年日產與戴姆勒結盟,英菲尼迪旗下的多款車型都採用奔馳的動力總成和技術平臺。但之後奔馳的最新技術成果9AT,英菲尼迪並未得到技術共享的機會。到2016年,日產宣佈英菲尼迪也不再使用與戴姆勒合作打造的MFA2平臺。

1個多月後,2018年12月31日,陸逸在英菲尼迪工作期滿三年,決定不再續約而離職。

此番返回日本總部,日產官方則稱,搬遷是為了進一步整合英菲尼迪與日產的全球設計、研發和製造職能。

6月5日,日產汽車旗下的英菲尼迪品牌發佈5月銷量快報,其在華銷量為3098輛,同比下降7.8%;其中 ,國產化主力車型東風英菲尼迪Q50L銷量僅為833輛,同比暴跌51%。

在曹鶴看來,高管頻頻更換,對英菲尼迪來說對品牌力的建設毫無益處,甚至是惡性循環。事實上,時代周報記者通過多方渠道接觸英菲尼迪曾經的品牌公關團隊發現,幾乎每一次換帥,團隊成員均跟隨高管離職或轉崗東風日產內部其他品牌。

一個顯而易見的事實是,英菲尼迪的國產化幾乎停滯不前。在大連工廠投產之前,英菲尼迪的國產化停留在2015年的Q50L和QX50車型,直到2018年才迎來換代的國產QX50。

賈新光對時代周報記者表示:“目前全球汽車品牌是減少趨勢,比如2008?2009年的金融危機,福特和通用就放棄了很多品牌,歐洲也是這樣。而新建一個高端品牌更為困難。”

高管出走 戰略收縮在英菲尼迪官方發佈電氣化進程之後,2018年11月,廣州車展期間,時任東風英菲尼迪汽車有限公司總經理、英菲尼迪中國總經理陸逸卻在媒體採訪中表示,2021年開始,英菲尼迪全部的產品都會以純電或電動增程式的形式來實現電動化。電氣化戰略貌似進一步提速調整,但此後又無相關消息跟進。

在汽車分析師曹鶴看來,英菲尼迪的電氣化開展得依然太晚。“只是隨大流,並無新意。”曹鶴對時代周報記者表示。據公開資料顯示,同為豪華品牌汽車的寶馬、奧迪、奔馳,均已在2019年有了量產的電動車車型。

英菲尼迪從一開始就意欲走品牌獨立路線,誕生地及總部均遠離日產總部,在中國市場的國產化進程當中,也沒有選擇納入東風日產的體系,辦公地址選擇在北京而非東風大本營武漢。

和人事動蕩並行的,是英菲尼迪以合資身份入華7年以來,品牌營銷策略的兩極化調整。

事實上,的確有媒體報道稱,英菲尼迪回歸日產大本營,是日產為了削減成本。日產汽車在2018年遭遇了最差財年,根據財年顯示,2018年日產汽車全球銷量減少4%,降至約551萬輛;營業收入11.57萬億日元,同比下滑3.2%;營業利潤3182億日元,同比暴跌44.6%;凈利潤為3191億日元,同比驟降57.3%。日產方面表示,這是繼2008年金融危機影響之後,8年以來的最低水平,預計2019財年還會進一步減半。

時過境遷,很難評價激進和保守兩種策略究竟孰對孰錯。但陸逸曾說,“英菲尼迪的2018年是盡釋潛能的一年”,也許一語成讖。

英菲尼迪在中國市場曾經風光無限,一度靠贊助《爸爸去哪兒》《極速前進》等熱門節目打開了品牌知名度,“敢愛”的品牌口號深入人心。但經歷了高管出走,戰略極速調整收縮,產品更新停滯等,英菲尼迪正在走向“邊緣化”。在英菲尼迪的香港官方網站上,對英菲尼迪的歷史介紹於2016年也戛然而止,也許亦折射出英菲尼迪近幾年的發展瓶頸。

2018年6月國產QX50上市當日,英菲尼迪推出“5 IN 5”戰略”,即五年內導入五款國產新車,但一年過去了,英菲尼迪仍未有首款新車上市時間表。同時,英菲尼迪近兩年來也一直強調“中國製造,為中國”的本土化戰略,據稱專為中國市場打造的首款電動車型將在中國投產,然而至今亦未見相關動態消息。

其網站聲明中提到,英菲尼迪品牌自2012年起總部設在香港,同時重申香港是英菲尼迪發展其獨特品牌形象,以及更好地瞭解中國市場的理想地點。

此後英菲尼迪經歷了長達3個多月的高管空缺狀態,直到今年3月,毛力民上任,擔任東風英菲尼迪汽車有限公司總經理、英菲尼迪中國總經理。事實上,這已經是英菲尼迪7年裡同一個崗位的第三次換帥。

但在日產汽車的公開聲明中,則將本次撤離香港歸結為英菲尼迪的電氣化戰略,並表示,該舉措“至關重要”,“英菲尼迪將通過與日產汽車共享架構、技術和後臺功能,來提高運營效率。”

與此同時,英菲尼迪的CEO也在出走。今年1月,英菲尼迪原銷售及市場副總裁斯蒂安·慕克接替羅蘭·克魯格,出任英菲尼迪CEO,兼英菲尼迪管理委員會主席,負責管理英菲尼迪品牌以及所有全球業務。但卻在任職4個月後,“出於個人原因”離職,轉而擔任Jeep品牌全球總裁。

高度依賴的獨立品牌英菲尼迪品牌始於1989年,根據官方資料顯示,這個日產旗下品牌誕生地在北美,品牌定義為“年輕的豪華汽車品牌”,且不在日本本國銷售。

2007年,英菲尼迪正式登陸中國;2010年7月,英菲尼迪中國成立;2012年5月,英菲尼迪正式將全球總部遷至香港。目前,中國已成為英菲尼迪繼北美之後的全球第二大市場,英菲尼迪在2014年年底實現國產化。2014年9月,由東風汽車公司和日產汽車公司共同設立的東風英菲尼迪汽車有限公司正式成立。

數據顯示,2018年,英菲尼迪全球銷量為23.34萬輛,同比下滑5.2%。其中,英菲尼迪最重要的美國市場銷量下滑至14.93萬輛;在英菲尼迪曾經增速第一的中國市場,2018年銷量為4.44萬輛,同比下降8.3%。雖然車市整體下行,但英菲尼迪的表現卻與豪車銷量逆勢上升的背景格格不入。